30年代的美国街头,到处设有饮料自动销售机,人们只要扔下5美分,随即可得到一个“魔瓶”、内盛6.5盎司可口可乐,这种含有碳酸成分的魔水一得到美国人的认可,就像吸食毒品一样,让人无法割舍。可口可乐成了与山姆大叔声誉齐肩的美国国粹,创造了令世人瞩目的可乐帝国。1986年,可口可乐公司新总裁上任后,决心改掉较为苦涩的味道,换成口味较甜的新可乐。谁知就在换味后的几个小时内,公司不断收到消费者的投诉和质问,反对的声音和浪潮蔓延全国,惊动了美国政府。在多方面压力下,可口可乐公司不得不恢复生产“口味较差”的旧可乐。
美国人真的喜欢“口味较差”的旧可乐?这真是让世人感到纳闷,实际上在哈佛商学院MBA教程的著名个案里,支持的观点更多地指向可口可乐的品牌制造,而较少观点认为是因为美国人奇怪的口味需求,引发了反对的浪潮。
之所以想到这个故事,是因为独霸PC桌面系统天下的微软帝国,正在演绎着相同的故事。微软新一代操作系统WindowsVista上市后不久,反对声几乎不断,反对者寻找理由抵制新系统,已经购买了预装新系统电脑的普通消费者,也纷纷卸载Vista,换回他们习惯的XP.更有甚者,今年1月中旬,美国IT新闻网站InfoWorld发起了“挽救XP”行动,希望微软延长XP系统的支持期限,目前支持人数已经达到了20万人。但是,据国外媒体报道,微软已经拒绝与InfoWorld接触,显示出了帝国的傲慢。
可口可乐和微软都是各自领域的王者,面对反对的声音,它们采取的态度却迥然相异,微软的这次危机攻关策略,也完全有资格与可口可乐一样,写进MBA教程。在这个即将成为“著名”的MBA营销个案里,我们似乎窥见了微软的窃笑,也许当中还存在阴谋。
首先,与可口可乐在碳酸饮料市场遇到了敌手百事可乐一样,微软也面临着Linux系统的威胁,Vista遭遇用户的反对,既让微软感到头痛,也让其感到欣慰:全世界的PC用户还是离不开微软。
其次,从Windows95开始,微软一步步巩固其在PC桌面系统的统治地位,至今无人能够撼动,而且凡是打上Microsoft标签的其他应用软件,也是无人能敌。聪明的微软显然不会在Office等应用软件上面,为用户制造“新”麻烦,以达到相同的目的,但是谁也难以保证,随着国内外一些功能相同、价格便宜的应用软件面世和强大,微软会不会采取其他的策略,考验这些应用软件在用户中的地位。
不管怎样,Vista取代XP是大势所趋,微软的强大及其在新系统的庞大投入,使其不会向用户低头,公众的反对实际上是微软故意制造的,用户们陷入了他的圈套,让微软名利双收,Windows的地盘在继续扩大,地位也更加巩固。微软此举不过是和可口可乐殊途同归的成功营销个案而已。
hobo2008 于 2008-05-30 13:03:05发表:
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