美股评论：Palm Pre营销初受挫

导读：MarketWatch今日撰文称，在目前看来，似乎Palm的首席执行官鲁宾斯坦(Jon Rubinstein)并不是一位好的学徒，至少他在追随苹果(AAPL)首席执行官、营销大师乔布斯(Steve Jobs)的岁月里，并没有得到后者的真传。　　
我在夏天一般是不怎么看电视的。不过，广受欢迎的《广告狂人》(Mad Men)重新归来，还是吸引了我。于是乎，我不经意间也在电视上目睹了一场新的广告战，尽管我不得不承认，这可能是科技行业最糟糕的系列广告了。事实上，在我看来，这广告甚至比微软(MSFT)试图重塑形象的“我是PC”还要糟糕。
　　是的，我说的就是Palm Inc.(PALM)公司，以及他们最新的Pre智能电话产品宣传广告。这些广告的内容往好说是奇特，往不好说就是混乱。或许，该公司也是受到了《广告狂人》的启发吧，想要和1950、1960年代的麦迪逊大道合拍。不过，我们不得不承认，他们需要一位剧中男主人公那样的天才，需要天才的创造力，这已经刻不容缓。
　　Palm的广告当中，唱主角的总是一位金发碧眼的美女，她是一位加拿大电视演员，叫做霍普(Tamara Hope)。在最初的广告当中，她坐在岩石上，身边围绕着一大群来自中国少林武术学校的学生。这说来有些让人觉得混乱，但是不能不承认，当那些学生整齐地动作起来，整个场景还是很酷的。
　　可是在较新的广告当中，当这位女主角开口说话，问题也就出现了。她声音很小且不说，而且语调毫无变化，似乎是机器人的声音。在一幕当中，她是置身于一种田园牧歌般的场景之前，就像蒙娜丽莎站在意大利的乡间。
　　然而，霍普却表现出与环境不符的志得意满的样子，她谈论着自己是怎样在午饭之后散布，徜徉在公园当中，现在又如何看到一位杂耍演员，如何成功地将更多的球抛向了空中，似乎是意味着Pre可以帮助用户变成更好的杂耍演员。
　　该公司是在以一种华丽、喧嚣而近乎混乱的方式将Pre推向女性市场，假如说我的反应具有典型意义的话，那么我可以说，他们的做法显然并不成功。这些广告是如此莫名其妙，以至于我不得不开始思考，他们究竟认为怎样的女性会成为Pre的消费者。
　　休闲女性
　　诚然，霍普是在广告当中让我们最近距离地观察了这一设备，但是她似乎并没有怎么利用后者的功能。她只是点击了屏幕，让屏幕上出现了布莱恩特公园的午餐会。(实话说，假如那真是曼哈顿的布莱恩特公园，纽约人在路上见到这样一位僵尸一般的女性，弄不好是要对她大打出手的。)
　　她还展示了一张儿童的照片，她的Gmail邮箱，以及线上广播网站Pandora。不过，我们并没有看到任何一种应用程序的工作情况。她看上去就像是一位无所事事的闲暇女性。我想，广告的理念想来似乎是这电话改变了她的生活，以至于她现在看上去更加富有禅的味道了。可是我们却不得不遗憾地承认，她现在更像是一位“复制娇妻”。
　　现在，在各处博客，或者是Twitter那里，到处都是关于这广告的负面评论，主要说的就是它让人感觉多么别扭。
　　不过，这广告的创造者，波士顿广告代理商Modernista则似乎是坚信，只要能够引起关注，就是好宣传，哪怕是争议。争议越大，宣传就越成功。
　　“和其他的智能电话产品相比，Pre现在很可能会被人们更多地提起，这就是广告和行销的功劳，这是一件好事。”Modernista创始人之一、执行创意经理科普克(Gary Koepke)接受Advertising Age采访时表示，“广告是否应该更加深入，展示这种电话的功能？逻辑上说当然是这样，但是我们知道，假如由一名女性来大声向人们讲一个有趣的故事，用户就可能会分化。”
　　确实，这一广告并没有让所有人都心烦意乱。新泽西市场研究公司HCD Research上周发布了一份研究报告，显示在他们进行的独立调查当中，305位受访者中，26%觉得这广告“有灵感”，25%觉得这广告“让人快活”，18%感到怀疑，还有16%感到混乱。
　　反正我是不觉得有什么好快活的。
　　Palm的未来
　　总之，这系列广告看上去已经达成了一定的预期效果，即抓住了人们的眼球，但是，这真的推动了产品的销售吗？要知道，正如我们以前已经提及的，Pre是非常重要的产品，它的前途关乎Palm的未来。
　　Pre是今年六月推出的，而最初的一版广告也是那时候投放的。不过，假如我们以七月和八月的销售情况为指标来衡量，我们不得不承认，后续的广告并没有帮助到销售额，后者在六月的最初强势之后便逐渐露出了疲态。
　　Morgan Joseph的分析师格罗佐夫斯基(Ilya Grozovsky)上周已经将Palm的股票评级下调到了“卖出”，他的最重要理由之一就是，他详查了Pre的销售量，发现后者已经从六月间初次面市时的20万部下滑到七月的10万部。
　　市场研究公司Gartner Inc。则表示，Pre在第二季度当中的全球销量在所有智能电话产品当中排名第十。该公司分析师科萨(Roberta Cozza)在研究报告当中写道，“这种产品的确吸引了媒体不小的关注，但是作为一种公司收入的来源，它的表现却并不理想，销售量只是达到了 205,000部。”当然，有一点是必须予以补充说明的，这就是Palm只是在第二季度的最后一个月当中才推出了Pre。
　　现在就对整件事情下结论显然还言之过早。不过，在目前看来，似乎Palm的首席执行官鲁宾斯坦(Jon Rubinstein)并不是一位好的学徒，至少他在追随苹果(AAPL)首席执行官、营销大师乔布斯(Steve Jobs)的岁月里，并没有得到后者的真传。